Der deut­sche Wasch­mit­tel­markt wird von drei Kon­zer­nen do­mi­niert. Proc­ter & Gam­ble (Ariel, Lenor, Dash, Vizir), Uni­le­ver (Co­ral) und Hen­kel (Per­sil, Per­woll, Wei­ßer Riese, Spee) tei­len den Markt un­ter sich auf. De­ren Mar­ken­pro­dukte ma­chen je­doch nur etwa fünf­zig Pro­zent des ge­sam­ten Wasch­mit­tel­mark­tes aus, der Rest geht in der Re­gel über Han­dels­mar­ken in den Ver­kauf. Der wohl größte Han­dels­mar­ken­her­stel­ler ist Dalli, der auch un­ter sei­nem ei­ge­nen Na­men Wasch­mit­tel ver­kauft. Au­ßer­dem be­lie­fern na­tür­lich die Kon­zerne die Dis­coun­ter mit um­be­nann­ten Pro­duk­ten.

Apro­pos Pro­dukt­na­men. Wäh­rend Dis­count­mar­ken­na­men wie Tan­dil oder For­mil nicht durch be­son­dere Krea­ti­vi­tät auf­fal­len, müss­ten doch ei­gent­lich die so­ge­nann­ten Pre­mi­um­her­stel­ler mit ih­ren rie­si­gen Mar­ke­ting­ab­tei­lun­gen rich­tig tolle Na­men für ihre Wasch­mit­tel­pro­dukte ha­ben. Schauen wir mal nach.

Proc­ter & Gam­ble bringt es auf ins­ge­samt 25 un­ter­schied­li­che Wasch­mit­tel­pro­dukte.1 Be­son­ders ins Auge fällt Lenor mit der blu­mi­gen Na­mens­ge­bung, bei der die käl­te­ren Jah­res­zei­ten al­ler­dings ein we­nig zu kurz kom­men. In die­ser Liga kön­nen trotz ei­nes star­ken Hangs zum Dep­pen­leer­zei­chen an­dere Mar­ken nicht mit­spie­len. Auf­fäl­lig ist, wie sich Ariel an das eng­li­sche „co­lour“ hält, wäh­rend sich die bil­li­gere Schwes­ter­marke Dash das U ein­spart. Vizir ist so­gar so bil­lig, dass es nicht ein­mal mehr für rich­tige Pro­dukt­na­men reicht.

Ariel Com­pact
Ariel Com­pact Co­lour & Style
Ariel Flüs­sig
Ariel Flüs­sig Co­lour & Style
Ariel Flüs­sig Fresh Sen­sa­ti­ons Pur­ple
Ariel Flüs­sig mit Fe­b­reze
Ariel Flüs­sig Sen­si­tive
Ariel mit ei­nem Hauch Fe­b­reze Fri­sche Pul­ver
Ariel Pul­ver
Ariel Pul­ver Co­lour & Style
Dash Flüs­sig Co­lor
Dash Flüs­sig Re­gu­lär
Dash Flüs­sig Zi­trus­fri­sch
Dash Pul­ver Co­lor
Dash Pul­ver Re­gu­lär
Dash Pul­ver Zi­trus­fri­sch
Lenor Co­lor­wasch­mit­tel Blü­ten Bou­quet
Lenor Wasch­mit­tel flüs­sig Blü­ten­t­raum
Lenor Wasch­mit­tel flüs­sig Früh­jahrs­wind
Lenor Wasch­mit­tel flüs­sig Pfingst­rose
Lenor Wasch­mit­tel flüs­sig Som­mer­re­gen
Lenor Wasch­mit­tel Pul­ver Blü­ten­bou­quet
Lenor Wasch­mit­tel Pul­ver Som­mer­re­gen
Vizir Flüs­sig Clas­sic
Vizir Wasch­mit­tel Pul­ver Clas­sic

Hen­kel be­sitzt nicht we­ni­ger als 41 un­ter­schied­li­che Wasch­mit­tel­mar­ken.2 Be­son­ders stolz scheint man auf die Ei­gen­ent­wick­lung „Me­ga­perls“ zu sein, die sel­ten ohne ein auf­klä­ren­des „®“ aus­kommt (hier nicht dar­ge­stellt). Rich­tig krea­tiv ist nur die Ab­tei­lung Spee: „Ein­fach We­ni­ger Sor­tie­ren“, das ist doch mal ein kla­rer und aus­sa­ge­kräf­ti­ger Pro­dukt­name! Und das Schwarz­wasch­mit­tel heißt ganz schlicht „Black“ und nicht etwa „Black Olive Spe­cial flüs­sig“. An wel­chem In­halts­stoff die Kol­le­gen bei Per­woll ge­schnüf­felt ha­ben, als ih­nen „Re­New+“ ein­fiel, frage ich mich da­ge­gen im­mer noch. Hen­kel über­rascht ins­ge­samt mit dem fast voll­stän­di­gen Ver­zicht auf Dep­pen­leer­zei­chen, zeigt da­für aber ei­nen Hang zum Bin­nen­ma­jus­kel, den man al­ler­dings ver­zei­hen kann.

Per­sil Ac­tic­Power Color-Superkonzentrat
Per­sil Ac­tic­Power Universal-Superkonzentrat
Per­sil Black-Gel
Per­sil Color-Gel
Per­sil Color-Gel Reine Fri­sche
Per­sil Color-Megaperls
Per­sil Color-Megaperls Reine Fri­sche
Per­sil Color-Pulver
Per­sil Hy­giene Spü­ler
Per­sil Mega-Caps
Per­sil Sensitive-Gel
Per­sil Sensitive-Megaperls
Per­sil Sensitive-Pulver
Per­sil Universal-Gel
Per­sil Universal-Megaperls
Per­sil Universal-Pulver
Per­sil Universal-Tabs
Per­woll Ak­tiv & Sport
Per­woll Re­New+ Co­lor
Per­woll Re­New+ Schwarz
Per­woll Re­New+ Weiß
Per­woll Wolle & Fei­nes
Spee 2in1
Spee Ak­tiv­Gel
Spee Ak­tiv­Gel Ap­fel & Blü­ten­fri­sche
Spee Ak­tiv­Pul­ver
Spee Black
Spee Co­lor Ein­fach We­ni­ger Sor­tie­ren
Spee Co­lor Gel
Spee Fein­wasch­mit­tel
Spee Me­ga­perls
Spee Me­ga­perls Co­lor
Spee Sen­si­tive Gel
Wei­ßer Riese In­ten­siv Co­lor Gel
Wei­ßer Riese In­ten­siv Co­lor Gel Bergwiesen-Frische
Wei­ßer Riese In­ten­siv Co­lor Pul­ver
Wei­ßer Riese Kraft­Gel
Wei­ßer Riese Kraft­Gel Som­mer­fri­sche
Wei­ßer Riese Kraft­Pul­ver
Wei­ßer Riese Kraft­Pul­ver Som­mer­fri­sche
Wei­ßer Riese Me­ga­perls

Ganz trau­rig steht Uni­le­ver da. Nach der Ab­schaf­fung des Bau­kas­ten­wasch­mit­tels Skip hat der Kon­zern nur noch Co­ral mit ge­rade ein­mal sechs un­ter­schied­li­chen Mar­ken im An­ge­bot.3 Ent­spre­chend un­mo­ti­viert ist die Na­mens­ge­bung. Nur „Black Vel­vet“ sticht her­aus und hin­ter­lässt bei je­dem Le­sen mu­si­ka­li­sche Spu­ren.

Co­ral Black Vel­vet
Co­ral Op­ti­mal Co­lor
Co­ral Op­ti­mal White
Co­ral Sen­si­tive Co­lor
Co­ral Sport & Out­door
Co­ral Wolle & Seide

Wie groß und le­ben­dig da­ge­gen Dalli wirkt! Un­ter die­sem Mar­ken­na­men gibt es sage und schreibe 20 un­ter­schied­li­che Wasch­mit­tel­va­ria­tio­nen.4 Lei­der kann auch die­ser Her­stel­ler fal­sche Leer­zei­chen nicht voll­stän­dig ver­mei­den. Ich gou­tiere je­doch den Wil­len zu ein­deu­ti­gen Pro­dukt­na­men, die kaum Raum für In­ter­pre­ta­tio­nen las­sen. So­gar un­ter der Pro­dukt­li­nie „med“ kann man sich so­fort et­was vor­stel­len, auch wenn da die Un­ter­schei­dung zu „Sen­si­tiv“ schon schwer fällt. Den Un­ter­schied zwi­schen „Co­lor“- und „Farb-Brillianz Spezial“-Waschmittel muss man mir eben­falls noch er­klä­ren. Und was sie sich bei der „Wohlfühl“-Linie ge­dacht ha­ben, ist auch nicht so klar. Wenn man so dar­über nach­denkt, sind die Na­men wohl doch eher pseu­do­klar und müss­ten noch ein­mal durch­ge­wa­schen wer­den.

dalli Ac­tiv Flüs­sig­wasch­mit­tel
dalli Ac­tiv Plus Wasch­mit­tel­pul­ver
dalli Black Wash Flüs­sig­wasch­mit­tel
dalli Co­lor Flüs­sig­wasch­mit­tel
dalli Co­lor Plus Wasch­mit­tel­pul­ver
dalli Co­lor Wasch­mit­tel­pul­ver
dalli Farb-Brillanz Spe­zi­al­wasch­mit­tel
dalli Fein & Co­lor Flüs­sig­wasch­mit­tel
dalli med Flüs­sig­wasch­mit­tel
dalli med Wasch­mit­tel­pul­ver
dalli Sen­si­tiv Flüs­sig­wasch­mit­tel
dalli Sen­si­tiv Wasch­mit­tel­pul­ver
dalli Sport & Out­door Flüs­sig­wasch­mit­tel
dalli Voll­wasch­mit­tel­pul­ver
dalli White Wash Flüs­sig­wasch­mit­tel
dalli Wohl­fühl Co­lor­wasch­mit­tel flüs­sig
dalli Wohl­fühl Co­lor­wasch­mit­tel Pul­ver
dalli Wohl­fühl Voll­wasch­mit­tel flüs­sig
dalli Wohl­fühl Voll­wasch­mit­tel Pul­ver
dalli Woll-Balsam Flüs­sig­wasch­mit­tel

Die Über­prü­fung zeigt vor al­lem, dass sich die meis­ten Her­stel­ler heil­los in ih­rer Pro­dukt­welt ver­rannt ha­ben. Kein Wun­der, dass bei die­ser Fülle an Wasch­mit­teln kaum mehr krea­tive Na­men her­aus­kom­men. Wäh­rend des Schrei­bens hatte ich aber im­mer­hin stets ei­nen Hauch Som­mer­fri­sche in der Nase.

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